Во вторник, 24 сентября 2002 года, с утра пораньше семнадцать топ-менеджеров семнадцати крупнейших банков вошли в свои кабинеты и начали рабочий день с просмотра свежей прессы, "подкинутой" секретаршами. В середине газеты Financial Times каждый из них наткнулся на полосу рекламы, рассказывающей об успешном сотрудничестве компании IBM с банками. В центре рекламы помещалась визитная карточка IBM, а текст над нею без ложной скромности гласил: "В этой карточке заинтересованы ведущие банки в более чем 120 странах мира". Страница переворачивалась с пренебрежительным фырканьем, зато на следующей странице негодующих топ-менеджеров поджидал сюрприз: реклама IBM продолжалась. Не веря собственным глазам, каждый из 17 прочитал: "Однако в данный момент мы заинтересованы вот в этой карточке" - под текстом же в газете, выходящей миллионным тиражом, красовалась собственная визитка читающего! Компания IBM обошлась "малой кровью", изготовив 17 "индивидуальных" экземпляров Financial Times, а маркетинговый отдел IBM потом еще долго хвалился результатом такой изобретательности: практически все 17 топ-менеджеров связались с IBM. 23 января 2004 года рекламная компания IBM получила призовое место на хорошо известном фестивале рекламы EPICA Awards. Среди прочих, конечно...
Споры, считать или не считать рекламу одним из видов искусства, ведутся уже не один десяток лет. Одни утверждают, что реклама - тяжелая работа "под заказ", где полет фантазии ограничен клиентом. Другие убеждены, что реклама - истинное искусство, свободное и многогранное, просто... популярное. Эдакий уорхоловский поп-арт. Впрочем, к какому бы мнению мы ни склонялись, факт остается фактом: рекламные плакаты прошлых лет уже стоят тысячи долларов на аукционе Sotheby's; рекламные режиссеры становятся прекрасными режиссерами игрового кино (достаточно припомнить Жана Пьера Жене); компьютерные и специальные эффекты, использующиеся в рекламе, быстро находят применение в смежных областях, а о влиянии рекламы и ее образов на искусство и говорить не приходится. Так уж повелось, что у рекламы, как и у других видов искусства, есть свой Оскар и свои Канны. Это "Каннские Львы" (Cannes Lions), D&AD и EPICA. Последний фестиваль от всех остальных отличает беспристрастность взгляда. Дело в том, что на большинстве креативных фестивалей членами жюри являются сами авторы рекламы, многие из которых выставляют работы своих агентств, - это как если бы на кинофестивалях картины судили режиссеры, чьи фильмы так или иначе были вовлечены в программу. На фестивале EPICA в качестве судей выступают журналисты, пишущие о рекламе. Эдакий приз прессы, только в десятках номинациях. Ежегодно 26 представителей 26-ти европейских изданий собираются в Париже, в районе Монмартра, отнюдь не за тем, чтобы устраивать прогулки по Елисейским полям, бродить по монмартровскому кладбищу мимо могил Золя и Дюма-сына, и даже не затем, чтобы любоваться небом через окна мансард и пить красное вино, закусывая дорогими сырами. Нет, они добровольно на несколько дней запирают себя в четырех стенах и по десять часов в сутки в переговорной комнате отеля, в кромешной темноте, смотрят, один за другим, телевизионные ролики, а также печатную рекламу в общем количестве 4,5 тыс. экземпляров. Они безостановочно жмут на кнопки, выставляя каждой работе баллы по шкале от одного до десяти, а потом долго дерутся (само собой, на словах), выбирая победителя в каждой категории. Под конец, за пару часов до "выхода на свободу" на заросшие каштанами парижские бульвары, члены жюри решают два главных вопроса: кто станет обладателем "Гран-при" - "Золотая Эпика" (EPICA d'Or) - среди телевизионной и среди печатной рекламы. В этом году после долгих изнурительных споров победителями стали ролик Nike "Сиденье", тот самый, где посреди баскетбольного матча начинается другая игра - "Успей найти себе сиденье" (этот ролик некоторое время был в ротации на российских каналах), и печатная реклама Adidas с игроками в регби команды Новой Зеландии.
Как известно, расставленные над / точки никогда не устраивают всех. Поэтому в этот раз журнал "Креатив", уже не первый год являющийся членом жюри конкурса EPICA, решил пойти другим путем: не демонстрировать поголовно все работы-победители, а составить свой хит-парад и показать "10 печатных кампаний, которые потрясли Россию" ... в лице редактора отдела Meдиa&Art Ирины Бажановой, члена жюри EPICA-2003.
Агентство 180 Amsterdam, Голландия
***
P.S. На организованной компанией Bark церемонии награждения в замке Clonfard Castle в Дублине русских победителей не было. По прискорбной традиции наши опять не дотянули до наград. Ни одна из 48 работ-претендентов, присланных на конкурс тринадцатью российскими агентствами, даже не вошла в шорт-лист. А как приятно было бы постоять на сцене с пирамидкой ЕРIСА в руках, под вспышками фотокамер, а потом давать интервью десяти журналам сразу, вытирая усы, оставленные вкусным спонсорским Guinness'ом!
- Если не выкладываться в полную силу - это не борьба, это оскорбление. Adidas.
- Для измерения столкновений такой силы обычно используются автомобильные манекены. Adidas. ("Гран-при" в прессе" - рекламная кампания Adidas. Любопытно то, как эта кампания была сделана. Оказывается, игроков регби-команды из Новой Зеландии вываливали в грязи и просили с разбега "втемяшиться" в ткань, натянутую перпендикулярно полу. Полученные изображения в дальнейшем обрабатывались на компьютере.)-Летать дешево - не значит летать плохо. Air France. Агентство ВЕТС EURO RSCG, Франция
- Просто хорошее молоко. Alpen Milch. Агенство Kolle Rebbe, Германия
- При первом появлении черных точек используйте Clearasi (Clearasil - подростковая косметика, предотвращающая появление прыщиков на коже.). Агентства Grey, Брюссель, Бельгия
- Наконец, кто-то думает о семье. Семейный план страхования Sanitas.
- Агентство Contrapunto, Испания
- Свинина никогда не была столь привлекательной. Новые свиные салаты Henaff. Агентство BBDP&Fils, Франция
- Обнаружено 5 декабря 2002 года. Исследуй. Nissan 4x4 (Nissan 4x4 позиционируется как джип, способный добраться до тех мест, где никто никогда не был. что сулит его владельцам неожиданные открытия.).Агентство TBWA, Париж, Франция
- SonyPlayStation2 (Игровая приставка PlayStation2 по графике наиболее приближена к реальности и позволяет вживаться в образы любых героев, впрочем, как и выбирать эти образы из безграничного количества вариантов.) Агентство TBWA, Париж, Франция
- Подавать сильно охлажденным. В джаз-баре Horvtreux. Smirnoff (Как и многие алкогольные напитки, Smirnoff является спонсором многих культурных (в том числе музыкальных) мероприятий и мест, в которых они проводятся.)Агентство JWT+H+F, Германия